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Entrevistas_08.10

Eliane Costa – O patrocínio como forma de ...

Por Blog Acesso

 

Cada vez mais presente no planejamento estratégico de empresas e do setor público, patrocínios culturais são importantes ferramentas para o desenvolvimento dos negócios e da sociedade. Gerente de patrocínios da Petrobras, Eliane Costa fala, em entrevista ao Acesso, sobre os princípios desta política e sobre como o investimento pode ser organizado, usando como exemplo a experiência da maior patrocinadora cultural do País, a própria Petrobras.

Acesso – O patrocínio cultural é cada vez mais considerado fundamental para o desenvolvimento dos setores público e privado. Como a política de patrocínio deve ser tratada, sob o ponto de vista estratégico?

Eliane Costa – O patrocínio, antes de qualquer coisa, é uma ferramenta de comunicação. Assim, do ponto de vista empresarial, ele deve estar alinhado ao mercado, à relação que o público tem com a marca. Se uma empresa tem como foco a rentabilidade, sua área de patrocínio deve estar voltada a esse objetivo. Por outro lado, uma empresa, que como a Petrobras, tem o compromisso de ser socialmente responsável e de trabalhar para o desenvolvimento da região em que está localizada, sua ação deve levar em conta outros parâmetros.

Acesso – E quais são as diretrizes que norteiam a política de patrocínio da Petrobras?

E.C. – Dificilmente, a Petrobras irá financiar um grande show ou a vinda de um cantor internacional ao Brasil. Buscamos parcerias em projetos de formação e difusão cultural, porque nosso patrocínio deseja trazer ao País retornos na área da responsabilidade social e do desenvolvimento. Para alcançar essa concretização, o programa de patrocínio da Petrobras está alinhado às políticas públicas do Ministério da Cultura, empenhadas em promover a diversidade e o acesso.

Acesso – O que muda para uma empresa que adota uma política de investimento social ou cultura?

E.C. – A empresa agrega valor a sua marca pelo ganho de reputação e não pela simples exibição. As pessoas passam a associar uma marca que busca mais do que rentabilidade a atributos positivos. Hoje, pensar em responsabilidade social, ambiental ou cultural deve fazer parte do planejamento estratégico.

Acesso – A política de patrocínio da Petrobras é considerada a mais importante do País, servindo de exemplo para outras empresas que desejam adotar o sistema. Na sua opinião, ao que se deve esse sucesso?

E.C. – A Petrobras já está na área de patrocínio desde a década de 1980. Acredito que sua atual posição se deva à maturidade adquirida aos longo desses 30 anos. Antes, não tínhamos sequer uma estratégia de patrocínio definida. Agora, nos aproximamos das políticas públicas e desenvolvemos quatro modalidades de patrocínio. Enfim, nos articulamos de forma mais estratégica.

Acesso – Como funcionam essas quatro modalidades de patrocínio?

E.C. – As quatro modalidades são: Seleção Pública, Continuidade, Oportunidade e Ação Petrobras-Ministério. A Seleção Pública está voltada à democratização do acesso à cultura e à valorização da diversidade étnica e regional. Buscamos projetos que não seriam realizados não fosse o edital.

A Continuidade está mais relacionada à marca. Selecionamos ações culturais que têm atributos que desejamos ver associados à marca, como a Orquestra Petrobras Sinfônica, o Grupo Corpo e o Festival de Gramado. Esses projetos podem até chegar à Petrobras via seleção pública mas, quando renovados, obedecem a outro regime.

A Oportunidade é a área que seleciona projetos ao longo do ano, dependendo da situação financeira da empresa e da necessidade de fixação da marca em determinada região. Assim, selecionamos internamente, ao longo do ano, projetos que chegam à Petrobras e atendem a essa demanda.

Por fim, temos a Ação Patrobras-Ministério, que são projetos demandados pelo próprio ministro da cultura para a intensificação de algumas áreas das políticas públicas.

Acesso – Voltando à seleção pública, você acha que os editais contribuem para a democratização do acesso ao patrocínio?

E.C. – Sem dúvida. É na seleção pública que escolhemos projetos exclusivamente por seu merecimento, por sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade.

Acesso – Com relação ao processo de seleção pública da Petrobras, novas áreas e elementos são introduzidos ou redefinidos a cada edição? Como acontece esse processo?

E.C. – Há dois anos, não fazemos modificações. As duas últimas foram a inclusão das áreas de circo, em artes cênicas, e de cultura digital. Essas modificações acontecem quando precebemos que há uma lacuna na sociedade, que existe uma área cultural que necessita de maior visibilidade. Porém, precisamos considerar uma série de questões antes de introduzir um elemento novo: é preciso que as áreas estejam mais amadurecidas, que as pessoas se habituem a elas e que o número de projetos inscritos seja considerável. As modificações acontecem de forma estratégica, sempre que julgamos pertinentes.

Acesso – Pensando em resultados, é possível mensurar o retorno do patrocínio? Quais as métricas utilizadas pela Petrobras?

E.C. – Essa é uma questão que permeia, inclusive, a área acadêmica. Por exemplo, a Petrobrás, não possui um recall. Não é possível saber se a visão da marca em determinada região melhorou por conta do patrocínio, de publicações, ou de algum outro fato. Então, é difícil mensurar o quanto o patrocínio contribuiu para um efetivo ganho da empresa. Hoje, a ferramenta que usamos aqui é o Metricom. Ela traça um comparativo entre a expectativa do gestor cultural antes da realização do projeto e os resultados após sua conclusão. Porém, iniciamos o uso da ferramenta agora e só poderemos avaliar sua validade daqui a alguns anos.

Luiza Costa / blog Acesso

 

 
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12 Respostas para “Eliane Costa – O patrocínio como forma de investimento social”

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by Natasha Bueno and Instituto Votorantim, Blog Acesso. Blog Acesso said: Eliane Costa – O patrocínio como forma de investimento social: Cada vez mais presente no planejamento estratégico … http://bit.ly/aeY17h [...]

  2. Trabalho com teatro amador a treze anos gostaria de obter informações para conseguir apoio em duas peças importantes que realizamos todos os anos, o natal encenado, e a paixão de Cristo que envolve um público de cerca de 15.000 mil pessoas e um elnco de 150 artistas.

  3. Blog Acesso disse:

    Oi, José. Os projetos que apoiamos são selecionados por meio de um edital público. Infelizmente, a edição deste ano já aconteceu. Sugerimos que você acompanhe o blog Acesso para saber quando será a abertura da edição 2012.
    Abraço,
    Equipe Acesso

  4. Flavia Bragatto disse:

    Bom dia! eu me chamo Flavia, moro em Paris e ajudo numa pesquisa de mestrado sobre a Politica Cultural da Petrobras para a Universidade Paris 3 – Sorbonne Nouvelle. Estou precisando do contato de alguem que trabalhe neste setor para receber esclarecimentos desta politica, assim como documentos; ja liguei pra Petrobras e enviei um email, mas ainda nao tive um retorno.
    Sera que vocês poderiam me ajudar?
    Desde ja agradeço a atençao.
    Atenciosamente, Flavia.

  5. Blog Acesso disse:

    Olá, Flávia. Vamos lhe enviar os contatos da Petrobras por email para preservar as fontes, ok?!
    Abraço e boa sorte,
    Equipe Acesso

  6. Flavia Bragatto disse:

    Muito obrigada pelo contato, ele será muito util.

    Abraços e Feliz Natal!

  7. porque será que não consigo enviar oficios para o setor patrocinio da petrobras.
    Edmar de Azevedo santos
    pres.da agmsgpa

  8. fabiano do valle disse:

    Olá Meu Nome E Fabiano, Sou Produtor Artístico A 10 Anos, Estou Com Um Projeto Denominado Arte Na Veia, Que Tratasse De Um Curso De Teatro Gratuito, Direcionado Ao Publico Em Geral Maior De 6 Anos De Idade, Estamos Com Data Prevista De Inicio No Dia 7 De Maio Gostaria De Obter Informações A Respeito De Apoio Da Petrobras Desde De Já Grato Fabiano Do Valle.

  9. Parabenizo Eliane Costa pelo lançamento do “Jangada Digital” e por seu trabalho cheio de paixão no setor cultural.
    Peço que ela visite o meu site: http://www.raquelnaveira.com.br
    Abraço fraterno,
    Raquel Naveira

  10. Paulo disse:

    Olá, tudo bem? Estou tentando contactar a Eliane Costa para uma entrevista para minha dissertação de mestrado, na Faculdade de Educação da UFMG. Já vasculhei o site da Petrobrás e fiz buscas na internet e nada. Será que vcs poderiam me fornecer o e-mail dela para contato? Obrigado…

  11. Monica Ballalai disse:

    Uma denúncia de patrocínio .
    Espero que me ajudem !
    Aconteceu em uma favela de Porto Seguro .

  12. monica brigido disse:

    sou pastora de uma igleja a qual temos projetos de dança teatro e musica e sao muitos os alunos temos necessidade de continuar esse projetos pois e perto de comunidades e precizamos ocupar o tempo desses jovens mas nao temos condiçao financeira para pagar professores enem temos recursos para mantelos gostariamos de ajuda

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